渠道，也称为通路、分销网络。渠道、通路是线形的，分销网络是平面的块状的，而构建这个渠道、分销网络是各个点，这个点就是终端。

    什么是终端？终，结束，端，发端，开始。

    “对于终端，可谓仁者见仁，智者见智”

    终端是整个渠道的出水口，只有出水口通畅了，整个渠道才能活起来。

    终端就是家门口的连锁超市、便利店，是灯箱、横幅、易拉宝、DM和POP。

    终端就是华联、第一百货、GMS、家乐富、好又多、欧尚、易初莲花、宜家、沃尔玛这样的超级大卖场。

    终端是商品与消费者面对面的展示和交易的场所。

    终端就是与最多竞品进行最激烈竞争的战场。

    终端就是销售网络的神经末梢……

    那么,到底什么是终端呢?实际上一是传播终端,二是销售终端.前者解决“形象和产品认知”的问题，后者解决“产品陈列、引导购买”的问题。从狭义上看，所谓的终端就是商品与消费者直接进行等价交换的地点，也可以理解为商品的零售卖场。从广义上理解，终端是指在市场营销中最末阶段的空间，即商品从生产厂家到购物者手中的最后一环，是分销渠道的“神经末梢”，从这个意义上说，终端不仅仅局限于零售店，还可延伸到目标消费者所能感受到的任何地方，也就是说终端，可以是零售场所，也可以不是，它可以是人员直销、厂家直销、邮购、展销会、（网络电子商务、电视购物、电话购物）等等。

    事实上将产品陈列到目标消费者有可能感受到的地方，这个位置就是终端，如某糖果公司生产的“喜糖”，终端布局可涉及到婚纱摄影店、婚庆商店甚至结婚登记处等”[注1]

    而这些点都是无数跳跃的有生命的粒子，牵动着无数人的经济利益，积沙成塔，集腋成裘，这些终端各个点的都利用起来，串点成线，经纬成网的时候，你会发现一个神奇的妙用，那就是“网不一定只捕鱼”，还可以网鸟。

    当年宗庆后要搞非常可乐，十个人之中，就会有九个人劝阻宗庆后，可宗庆后成竹在胸：“我有联销体，怕可口可乐什么！”几年之后，宗庆后又要搞童装，又是许多人出来权，专家、学者们纷纷在各大媒体对此予以较专业的评估：从饮料到童装，品牌延伸并不容易联结，娃哈哈此举风险与机遇同样巨大。宗庆后在记者招待会上对此放言：娃哈哈的通路渠道优势会成为娃哈哈童装制胜的法宝。

    通过通路渠道的建立，娃哈哈庞大的联销网络，实行了严格的价格体系和有序的网络秩序。娃哈哈公司的营销网络得到了广泛延伸，网络平台更加稳健而完善。目前娃哈哈的忠诚客户已遍布全国31个省、市、自治区，由他们为主体而搭建的销售网络更是渗透到城乡的每一个角落，现在娃哈哈的营销网络可以保证新产品出厂后一周内迅速铺进全国各地上百万家零售店，同时与大江南北、沿海、内地广大消费者见面。用宗庆后的话说就是“想怎么打，就怎么打”。可以说娃哈哈依靠饮料通路渠道卖童装是有一定胜算的。

    但结果证明，娃哈哈饮料的终端，对于娃哈哈的童装并没有起到预料的效果。

    终端是否可以，另有企图，点，多了可以画成线，线多了可以构成面，面多了，可以立体，如果条件允许，科学发达，人或许有一天生存在自己所描绘的立体空间里。空间的作用无限止扩张。

    张瑞敏曾经针对沃尔玛、家乐福等世界连锁企业进军中国发表了一个语惊四座的预言：“海尔的未来竞争对手不再是家电企业，而将主要是沃尔玛、家乐福这样的超大型的终端企业”。[注2]。
   
    大型终端市场，不在仅仅是商品买卖，而是消费者和产品提供商（或厂家）进行互相宣传和沟通的场所，多对多的关系，若过把消费者、产品提供商（或厂家）看成两个点，把这些发生关系的两个点都联系起来，您会发现一个有趣的现象，交织，乱如麻，无数的线，构成了网。

    应该说，张CEO的这一判断是非常具有先见之明的，“网不一定只捕鱼”用时候“网还会养鱼、闷死鱼”。大卖场的出现不仅仅改变了中国市场的终端结构，而且改变了整个终端渠道通路的运作。甚至有些终端造反，打破现有渠道格局，挪用生产商提供现有的终端，销售其他产品，甚至竞争品牌的产品，有的终端自建OEM贴牌产品，如欧尚、永乐超市，有的制造商担心终端中间商实力过大，不利于自己控制市场，同时，中间商惟利是图、信誉度降低，制造商自建销售终端，如TCL的幸福树家电大卖场等。

    借助终端渠道提升销售量和宣传广告，可以算得上较为经济的方法之一。

    注1.见 范云峰 著《终端》第2页 第一至第四段，京华出版社  北京 2004年第一版

    注2.见高超 著《娃哈哈方法》第66页 第5段 中国工人出版社 北京 2004年11月第1版

    作者：姬华奎 独立策划人 上海某日用品有限公司企划。
    联系方式：pingguo51@163.com。