定价是一个需要长期关注的战略问题，也是一个需要短期关注的战术问题。

    ----《中国市场营销总监资格证书考试教材》

    摘 要

    广东W集团总部驻地在广东省佛山市顺德区，正处于珠三角腹地。经过上世纪八、九十年代的迅猛发展，这里已经形成一个具有全国影响的行销海内外的小家电产业战略簇群，号称“中国小家电王国”，占据国内小家电市场的半壁江山。

    2004年11月25日下午，在W集团总部三楼大会议室里，正在召开董事长罗启召集的公司高层会议。

    回首2004年，受诸如能源价格不断攀升、原材料涨价30％－50％、渠道费用持续上涨、银行利息上升等多重因素冲击，虽然集团在2004年度中不断采用了多种应对措施， 但是公司利润仍大幅下挫。且又因为W集团多年来一直奉行类似格兰仕的低成本低价格密集扩张战略导向，更是导致W集团2004年主营业务利润和股东回报率雪上加霜。

    今天参加会议的人员除了董事长罗启、总裁罗龙、营销副总龚小红、销售部经理张敏、市场部经理吕秋雨、财务部经理唐戴、大区经理王宁、徐英等，还召集了广州、深圳、北京、上海的区域经理等市场一线的销售精英。

    大家共识是我们在价格策略上出现问题：生产费用上涨，营销费用上涨，但是产品线价格却是全年全线持续滑坡。另外我们应该看到，费用上涨不是偶然的，中国正在进入一个高成本时代。最后主要分歧与争论的焦点是：财务经理唐戴主张必须大面积乃至全面涨价，义不容辞地实现盈利；市场一线的销售精英们则主张：目前我们面临的困难是行业性的，而市场竞争又是肉搏战，非常激烈，贸然涨价风险很高。我们应该静以观变，以不变应万变。销售部经理张敏主张限量生产乃至淘汰亏损型号，加快开发高附加值的新品，扩大盈利型号的销量，从而实现整体扭亏；市场部经理吕秋雨主张先作市场调研，分析亏损的真正原因然后对症下药。

    董事长罗启、总裁罗龙、营销副总龚小红最后决定，先由市场部作市场调研，综合考虑各方意见，找到我们亏损的真正原因，为高层决策下财年的营销政策拿出方案和依据。

    第一部分 案例展开部分

    一、W集团概况

    W集团有限公司成立于上个世纪九十年代初期，地处珠江三角洲腹地——顺德，是一家由三兄弟合伙的民营企业。创业之前，主要业务是为万家乐、神州等燃气热水器企业生产配件，创业起因是研制了一项领先行业技术的处于核心地位的配件。目前，W集团国内主要战略业务单位仍为家用燃气热水器业务，这项业务是企业的支柱，具有主导企业命脉的重要地位。

    多年来，W集团由小变大，由弱变强，应该说与集团坚持 “三高一低” 的战略是分不开的。所谓“三高一低”，即高技术、高质量、高服务、低成本。2002年9月，W牌燃气热水器一举登上市场销量前三名的排名。

    在W集团成长的这这二十几年间，中国人的生活变化称得上是翻天覆地。有专业数据显示，在与人民生活相关的500多种产品中，供求平衡的20%，供大于求的80%，几乎没有什么是供不应求的，这是W集团及众多国内家电业多年来实施价格战的基础。

    二、 行业背景概述

    上个世纪七十年代末，我国第一台燃气热水器在江苏南京诞生，并起了个很好听的名字叫“玉环”。 燃气热水器行业的发展初期，由于受市场需求、技术壁垒等多方面的制约，制造企业并不多，竞争也不激烈，行业发展处于导入阶段。进入90年代后，由于市场需求量的放大以及生产技术的进步，尤其是在珠江三角洲配套企业发展壮大和庞大产业簇群形成的大背景下，使得家用燃气热水器技术门槛大幅降低，家用燃气热水器制造企业如雨后春笋般加倍涌现。

    但数据也显示：2004年底，我国燃气热水器生产厂家已经由90年代的1000多家下降到不足300多家，但真正有较大规模的生产企业大约只有20家。目前燃气热水器年生产能力为2000万台，而国内市场的总需求量大约为1000万台，明显供大于求。也就是说，目前燃气热水器企业的生产能力仅仅发挥了50％左右。

    多年来，为了提高品牌集中度，并将大量“螺丝批工厂”扫地出门，W集团、万家乐等企业不断展开一波又一波的价格战。这虽然加强了行业整理，但也使得整个行业利润水平大幅下降，乃至处于微利的境地。

    而在此期间，以海尔“防电墙”概念为代表的电热水器异军突起，不断挤压燃气热水器的市场空间。而国内燃气热水器企业则长期忙于行业洗牌，不断花样翻新地打价格战，实行“攘外必先安内”的策略，希望自己先成为行业强势品牌。

    另外一方面，燃气热水器企业专挖同行竞争对手的“墙角”??__揭露和炒作对手的使用事故，使得本来极少量的事故被无限夸张放大，闻者莫不心惊肉跳谈虎色变。这种长期不注意行业保护的集体失策行为，无疑将消费者一步一步推向电热水器和太阳能热水器。

    三、 宏观环境分析

    这是一个机会与威胁并存的不确定时代，技术的日新月异，竞争的全球化，以及顾客需求的个性化、多样化，使得世界市场变得瞬息万变。随着中国经济的的持续多年快速崛起，中国国内的市场更是表现了风云变幻的特色。一方面，它给企业带来了大量商机和广阔的市场前景，另外一方面，它又给企业带来大量的威胁和不确定性。

    ㈠、“西气东输”工程带来燃气产品市场的扩容

    “西气东输”工程是国家的重要的能源政策，在国家政策引导下，它将逐步扩大东部城市居民的需求。1998年，北京居民用天然气的仅为17万户，2003年已经增至170万户，大大改善北京环境。郑州2010年将需要4亿M3天然气，65万居民用气1.1亿M3，工业商业用气1.3亿M3，采暖环保用气0.8亿M3，8000辆环保汽车0.8亿M3，“西气东输”工程将全面解决郑州未来用气。到2005年，全国各地使用的天然气将达到500~700亿M3，比2002年翻一番，2010年用气量将提高到1000~1200亿M3，基本可以满足东部能源需求。附图表1:

    随着城镇生活天然气的普及和扩容，燃气热水器的市场空间将再次放大，市场前景广阔。同时，同电力能源相比，天然气发展速度加快了，将进一步增大燃气热水器的销售比重。

    在燃气热水器的内部，煤气、液化石油气类型的燃气热水器，也会随着气源置换成天然气而淘汰。这既导致产品“以旧换新”，极大扩充燃气热水器市场，也减少了制造商、经销商为多种气源生产、备货的库存，降低了他们的成本。

    ㈡、居民生活习惯改变与水平提高对热水器行业提供了新机遇

    据消费经济学理论和国际经验，当一个国家的人均GDP突破1000美元时，居民的消费结构将从基本需求型向多元需求型转变，而消费结构的升级将促进产品结构的转变。

    从我国燃气热水器发展来看，主要表现为一是对燃气热水器容量的需求增大，从以前的5.5升、6升、7升，到目前普遍的8升、10升、12升、16升等大容量的选择；二是淘汰低附加值的烟道机，而强制排气式（即强排、强鼓型）、强制给排气式（即强制平衡）、户外安装式（即户外型）等高附加值的产品市场份额不断增加；三是燃气热水器从功能上也由简单功能的机械式控制，向微电子电脑控制、智能化、多功能方向发展。如数码恒温燃气热水器可自动恒温、自动显示出水温度、故障自诊断并自动报警；整体来看，居民对燃气热水器的品质和心理价位的不断提高，意味着燃气热水器企业盈利能力的增强和行业广阔成长性。

    ㈢、行业成长性

    自2000年开始，燃气热水器行业市场每年以30％的速度增长，据国家信息中心经济预测部调查显示，各类热水器的年市场容量将达4660万台。虽然燃气热水器行业已经发展了二十几年，但是仍不失为高增长速度的朝阳行业。

    ㈣、原材料涨价

    2004年，人民币升值，国内通货隐形膨胀，再加上铜材、铝材、钢材、塑材等原材料全面涨价，其中不乏涨价50％者，原材料涨价导致制造成本急剧上升，据W集团内部核算，制造成本中可变成本至少上涨了3％，利润空间和众多企业的生存空间被极大压缩。

    ㈤、能源涨价

    2004年能源涨价，表现在燃气上涨价同样非常明显，导致部分城市居民不再使用燃气灶具，改用多年不用的煤球炉、木柴等，同时在市场上，电磁炉叫嚣着要取代燃气灶，电热水器销售比重得到提高，燃气热水器销售受到一定冲击。

    电能的紧缺和工业用电价格的上涨，直接导致可变成本的上涨，也导致工厂开工不足，设备闲置率增高，分摊到每台成品里的固定成本升高。并且不只是W集团内部存在这些问题，也波及到整个供应链的成本。

    ㈥、财务成本上升

    随着国家的宏观调控及收缩银根，企业贷款利息的提升，导致整个产业链上各企业财务成本上升，整个产业链利润下降。
   

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